Pinterest, nouvelle panacée du e-commerce? (part I)

Pinterest focalise les regards en cette année 2012. Derrière la hype se cache de formidables opportunités pour les acteurs du e-commerce, et nombreuses sont les start-ups consacrées au social shopping qui s’intéressent de très près au business model de ce nouveau réseau social en pleine ébullition.

 

L’âge d’or du social graph est révolu, place au graphe d’intérêt. Ce premier postulat ne constitue probablement pas le scoop de votre journée, car nombreux sont les experts et observateurs aguerris ayant prédit cette évolution de l’écosystème social media il y a bien longtemps déjà. Parmi eux, un certain Chris Dixon, fondateur du moteur de recommandation social personnalisé Hunch et apôtre du « taste graph » – cela remonte déjà à juillet 2010. Toujours à la pointe, ces Américains !

 

Petite séance de rattrapage pour les autres

« Interest graph » : qu’est ce que cela signifie concrètement ? L’architecture des réseaux sociaux mute progressivement vers des graphes plus spécifiques et segmentés, construits autour de concepts tels que la géolocalisation (Foursquare) ou encore vos goûts (the infamous Pinterest, ULike, GetGlue). Dès lors, vous ne raisonnez plus en termes de « réseau de connaissances », relatif à votre sphère privée (Facebook) ou professionnelle (Linkedin, Viadéo), mais en termes de « réseau de centres d’intérêts ». Vous n’êtes plus follower de votre ami de lycée, mais d’un Directeur Artistique berlinois qui ne vous connaît ni d’Eve ni d’Adam, parce qu’il poste selon vous des créas super stylées et nourrit quotidiennement votre insatiable curiosité boulimique.

Et là où Facebook est à l’origine de nombreuses mécaniques fondamentales spécifiques aux réseaux sociaux, le géant du social media est également en proie à ses propres limites : la réciprocité de l’amitié peut par exemple constituer un frein à l’émancipation d’un véritable graphe d’intérêt (vous ne pouvez pas accéder aux publications et activités des personnes avec lesquelles vous n’êtes pas amis), ainsi que le système de recommandation basé sur les activités de vos amis, qui peuvent pourtant avoir des centres d’intérêts diamétralement opposés aux vôtres. A l’instar de Twitter, le graphe d’intérêts repose avant tout sur la pertinence, et non sur la proximité sociale. En exagérant un petit peu, si Facebook était le seul et l’unique, vous n’auriez surement jamais entendu parler de votre fétiche DA berlinois, et c’eut été une véritable tragédie.

Cette typologie quasi-manichéenne est somme toute assez schématique, la plupart des plateformes existantes ayant depuis assez longtemps convergé vers un modèle hybride, conciliant graphe social et graphe d’intérêts.

Hunch revendique par exemple une gigantesque base de données de plus de 30 milliards de connexions, prenant notamment en compte vos centres d’intérêts explicitement déclarés, les notes et appréciations diverses que vous avez attribué à certains produits sur différents sites marchands, mais également vos likes sur Facebook, les lieux que vous avez pour coutume de fréquenter (la magie de la géolocalisation), les goûts de vos contacts Facebook et Twitter, et enfin les données issues de sites partenaires exploitant la plateforme.

Le social shopping n’est qu’à deux pas, et c’est bien tout l’objectif de ce billet. Nous y reviendrons un petit peu plus tard.

 

Pinterest, l’incontournable du cru 2012

C’est déjà acquis : Pinterest est LA hype social media cru 2012. Et c’est bien parce que Pinterest est on ne peut plus hype que l’on peut légitimement émettre quelques doutes quant à sa pérennité. Nombreuses sont les plateformes ayant connu leur heure de gloire l’espace de quelques mois, avant de sombrer subitement dans l’oubli le plus total. Face aux sceptiques, d’autres experts acclament la start up de Pao Alto lancée en 2010 par Ben Silbermann, à l’instar de Tech Crunch qui l’a sacrée « meilleure start up 2011 », ou de l’agence Dagobert qui lui a consacré un livre blanc en mars 2012 (il servira également de mode d’emploi pour les néophytes parcourant ce billet).

Les deux camps s’affrontent depuis début 2012. Pendant ce temps, force est de constater que Pinterest est loin d’être moribond comme certains l’annonçaient. Bien au contraire, certaines grandes marques semblent véritablement intégrer le réseau social à leur stratégie de communication, telles que Monoprix ou encore Jean-Louis David pour le marché français. Des marques résolument féminines donc, car les femmes ont souvent été avant-gardistes sur les réseaux sociaux : elles constituaient en juillet 2012 un bon 80% des « pinneuses » (cf : infographie ci-contre). Les marques sont tout à fait conscientes du potentiel que leur offre le tableau de liège virtuel, dont l’audience croît de manière insolente (+4000% sur les six derniers mois de l’année 2011) et est estimée à plus de 20 millions d’utilisateurs fortement engagés (3e site en termes d’engagement derrière Facebook et Tumblr avec une moyenne située aux alentours de 90 minutes par mois).

Les tour operators, les labels de musique et même les compagnies énergétiques s’y donnent à cœur joie également : Easyjet France propose un usage très pertinent des boards Pinterest en valorisant ses destinations touristiques, le label Barclay met lui en valeur ses artistes, et General Electric l’exploite dans une démarche RSE assez inédite. Enfin, les marques ne sont pas les seules à investir le territoire : les médias y mettent leur grain de sel également, à l’image du Wall Street Journal.

Autre signe de bonne santé de Pinterest : malgré une rentabilité quasi-nulle à l’heure actuelle,  la start-up a su lever un pactole de 37,5 millions de dollars en deux tours de table des investisseurs de la Sillicon Valley le mois dernier. Mieux encore, Rakuten, le propriétaire japonais du français Priceminister, a investi la coquette somme de 50 millions de dollars en mai : la start-up californienne était ainsi valorisée au Nasdaq à hauteur de… 1,5 milliards de dollars. Vertigineux !

 

L’affiliation comme business model

Considéré par certains de ses détracteurs comme assez borderline en termes de copyright, Pinterest a également suscité la polémique lorsque les observateurs ont commencé à s’intéresser de plus près à son modèle économique.

Pinterest est à l’évidence un formidable dopeur de trafic pour les différents sites dont les contenus photo et vidéo sont « pinés », et c’est bien toute la force de la plateforme. Ce constat est particulièrement vrai lorsqu’il s’agit de contenus provenant de sites e-commerce : Monetate indique par exemple que le trafic issu de Pinterest vers cinq grands sites marchands d’habillement américains a bondi de 289% entre juillet et décembre 2011 (à des années-lumière de Facebook donc quand on sait que seulement 1% de l’audience d’une fan page s’engage réellement auprès de la marque).

Ainsi, la start-up possède ici une formidable opportunité de générer d’importants revenus, et elle l’a compris assez tôt. A l’inverse de la plupart des réseaux sociaux, Pinterest a su monétiser son site très tôt, le tout dans la plus grande discrétion, jusqu’à ce que l’affaire éclate en février 2012.

Comment procédait-t-il ? Officiellement, chaque lien vers un produit d’un site marchand associé à un programme d’affiliation était automatiquement tagué par Skimlinks : le site en question reversait donc une commission à Pinterest à chaque fois qu’un utilisateur cliquait sur le lien du produit « piné ». Or, la réalité était différente : Skimlinks semblait taguer tous les liens « pinés », alors qu’une grande majorité des contenus partagés sur Pinterest ne proviennent pas de sites faisant partie d’un programme d’affiliation, d’où la polémique. Le site a donc définitivement abandonné cette mécanique d’affiliation fin février 2012, arguant que l’usage de Skimlinks ne constituait qu’un simple test et non un business plan à part entière…

Cependant, ce principe d’affiliation et les perspectives de revenus qu’il offre peuvent laisser rêveuses de nombreuses start-ups séduites par le modèle Pinterest ! Tout le défi repose dans la conciliation de la mécanique de « pinning » avec le fonctionnement d’un portail de vente en ligne classique, et cela est plus compliqué qu’il n’y paraît. Pinterest doit avant tout être considéré comme une vitrine à part entière, et non comme les étalages d’un rayon de supermarché, pour deux raisons simples : une étude américaine a certes montré que l’affichage d’un prix dans un pin quelconque n’avait pas d’influence sur le taux de likes et de repins lorsque le produit était piné par un utilisateur lambda ; en revanche, la réticence était flagrante lorsque cette démarche était effectuée par la marque ou le magasin lui-même ; ensuite, c’est toute la dimension curative propre au fonctionnement de Pinterest qu’il faut garder à l’esprit.

 

Suite et fin de ce « Pinterest, nouvelle panacée du e-commerce? » très prochainement avec l’interview de Agathe Milbled, Community Manager France pour TravelAvenue, carnet de voyage virtuel marchant sur les traces des Pinterest !


Samuel

Rédacteur blendeur intérimaire, mélomane franco-britannique, footballer & skater pré-retraité, insatiable curieux et digital native

Laisser un commentaire

© 2011 - 2012 MilkCheck
Mis en page et créé par WDC Directory avec WordPress //
Mis à jour et ajusté par Arthur pour MilkCheck